如果你去過(guò)大連旅順，就會(huì)看到什么叫做“欺負(fù)人”。俄國(guó)人和日本人為了爭(zhēng)奪霸權(quán)，拿中國(guó)的領(lǐng)土當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)，把軍港、艦炮、監(jiān)獄和墓地都建在這里。這還不算，誰(shuí)打贏了，就把中國(guó)人當(dāng)作勞工和賤民。這算怎么回事呢？是不是好比街頭兩個(gè)小流氓火并，卻把你家的玻璃砸了一樣？

  對(duì)于出版社而言，幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)書店的圖書打折大戰(zhàn)就好比這種情況。它們要爭(zhēng)地盤、搶客戶，卻拿著出版社的商品和市場(chǎng)來(lái)開(kāi)戰(zhàn)，真實(shí)豈有此理。網(wǎng)絡(luò)書店，也算是數(shù)字出版的一個(gè)領(lǐng)域，曾經(jīng)讓大家愛(ài)得不得了。但是真正和他們打過(guò)交道之后，出版社卻發(fā)現(xiàn)世風(fēng)日下，在電商的網(wǎng)上，圖書不僅淪落到和數(shù)碼產(chǎn)品、電器、生活小商品一樣的地位，而且還充當(dāng)了降價(jià)促銷的炮灰。在電商而言，圖書種類多、單價(jià)低、賣點(diǎn)好、話題性強(qiáng)，是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的好戰(zhàn)場(chǎng)。但是對(duì)出版社而言，每一本書都是他們商業(yè)的全部，安身立命之所，身家性命所在，實(shí)在是傷不起。

  出版社的反擊無(wú)疑是弱勢(shì)的。搞個(gè)“限折令”，人家告你壟斷；發(fā)個(gè)譴責(zé)函，人家理也不理；打個(gè)官司，也怪不值當(dāng)?shù)�。在所有人看�?lái)，出版社無(wú)疑是被網(wǎng)絡(luò)書店給欺負(fù)住了。

  這里不想以商業(yè)的邏輯來(lái)分析這件事情。如果在商言商，網(wǎng)商之間的戰(zhàn)斗現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)所不用其極，比圖書打折更狠的招數(shù)多的是，出版社被欺負(fù)得還不是最厲害的。看看諸如3Q大戰(zhàn)、淘寶小二、顧客給了個(gè)差評(píng)就郵遞壽衣，等等。我們要反思的是數(shù)字出版的基本倫理問(wèn)題。

  數(shù)字出版與IT沾邊，人們以為IT產(chǎn)業(yè)不排放污水、廢氣、垃圾，是高新產(chǎn)業(yè)，就可以少一份倫理約束。豈不知，IT硬件也存在環(huán)境污染、空氣污染和噪聲污染等。這些還是其次，IT產(chǎn)業(yè)造成的精神污染、文化觀念污染和價(jià)值觀污染更為嚴(yán)重。比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，影響網(wǎng)民甚廣，他們的企業(yè)倫理和價(jià)值追求如何，直接作用于社會(huì)大眾。

  以網(wǎng)絡(luò)書店為例，他們的降價(jià)促銷市場(chǎng)策略，在倫理方面有以下幾個(gè)問(wèn)題：

  首先是責(zé)任感缺失。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)書店壟斷程度較高，幾家大網(wǎng)店占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額。在電商領(lǐng)域，它們不是老大；但是在出版領(lǐng)域，它們絕對(duì)舉足輕重。這些網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)出版產(chǎn)業(yè)擔(dān)負(fù)著重要的責(zé)任，那就是維護(hù)市場(chǎng)秩序、凝聚產(chǎn)業(yè)鏈條、提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)、創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值。就好比新華書店曾經(jīng)在出版產(chǎn)業(yè)中所起到的作用一樣，它被稱之為出版業(yè)的“一渠道”，是出版業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)之經(jīng)脈。但是很遺憾，網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)于出版業(yè)并沒(méi)有足夠的歸屬感，有一些惡劣的則是沒(méi)有起碼的認(rèn)同感。它們僅僅把圖書當(dāng)作一種可以銷售的商品，一種商業(yè)策略的載體。這種責(zé)任感的缺失是讓出版者們極度失望和憤慨的。德國(guó)技術(shù)倫理學(xué)家尤納斯用兩個(gè)詞來(lái)描述什么叫做“責(zé)任”，一個(gè)詞叫做“為子孫負(fù)責(zé)”，一個(gè)詞叫做“敬畏”。前一個(gè)詞語(yǔ)方面，網(wǎng)絡(luò)書店涸澤而漁式的打折競(jìng)爭(zhēng)，損害的是出版社的元?dú)�，出版社不存，書店焉附？后一個(gè)詞語(yǔ)方面，網(wǎng)絡(luò)書店缺乏對(duì)于知識(shí)、圖書和出版基本的敬畏，對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)的社會(huì)價(jià)值缺乏基本的尊重，對(duì)于圖書的精神價(jià)值缺乏基本的評(píng)估，對(duì)于圖書的商品定價(jià)規(guī)律缺乏基本的行業(yè)常識(shí)，因此他們可以無(wú)所不用其極，犧牲圖書來(lái)成就自己網(wǎng)商的品牌。

  其次，網(wǎng)絡(luò)書店缺乏基本的價(jià)值觀。我們說(shuō)到價(jià)值觀，一定是指人們對(duì)于真善美的追求，而不是對(duì)于物質(zhì)利益的追求。古語(yǔ)說(shuō)“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”，這種對(duì)“道”的警醒就是價(jià)值觀未泯滅的表現(xiàn)。這句話體現(xiàn)到以傳播圖書、發(fā)行圖書為己任的網(wǎng)絡(luò)書店，就是要遵循出版業(yè)的基本原則：社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重。出版業(yè)發(fā)展這么多年，有些規(guī)律性的東西不是老八股、不是意識(shí)形態(tài)，而是產(chǎn)業(yè)的基本價(jià)值觀，放之四海而皆準(zhǔn)，不容輕易被顛覆。網(wǎng)絡(luò)書店過(guò)分追求圖書營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)利益，忽視文化傳播的社會(huì)責(zé)任，必然會(huì)走到一條死胡同中去。

  有人說(shuō)現(xiàn)在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)書店給出版社帶來(lái)了實(shí)際的動(dòng)銷和回款，它就是有價(jià)值的。對(duì)此我們從不否認(rèn)。不過(guò)如果它壞了整個(gè)行業(yè)的存在基礎(chǔ)，那么最終的局面就只能是少數(shù)出版社占便宜，多數(shù)出版社吃虧。

  網(wǎng)絡(luò)書店還需要找回的一點(diǎn)，是對(duì)于出版社的感恩之心。從產(chǎn)業(yè)鏈條上而言，出版社是上游，書店是下游；先有出版社，后有書店。書店對(duì)于出版社應(yīng)該具有一種感激之情、感恩之心。但中國(guó)的出版業(yè)恰好相反，是出版社求著書店，寄銷、代銷、賒銷，等等。最后搞得出版社和實(shí)體書店現(xiàn)在日子都很不好過(guò)了。網(wǎng)絡(luò)書店本可以為出版社做些好事的，但打折促銷卻傷害了出版社的命脈：定價(jià)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)出版社的感恩之心不要太多，只要認(rèn)可出版社對(duì)圖書的定價(jià)，就是最大的感恩了。這對(duì)于讀者而言并無(wú)不妥，因?yàn)榘炊▋r(jià)賣東西，天經(jīng)地義，原價(jià)賣書未侵害讀者的絲毫利益。如果讀者嫌定價(jià)貴了，可以不買；但如果認(rèn)為買書天生就應(yīng)該在標(biāo)明的定價(jià)上攔腰再砍一刀，這無(wú)疑是沒(méi)有道理的。至于圖書現(xiàn)在的定價(jià)是貴了還是賤了，這是另外一個(gè)問(wèn)題。

  上面說(shuō)了網(wǎng)絡(luò)書店的種種不是�？墒浅霭嫔缯f(shuō)了：“有什么辦法呢？畢竟網(wǎng)絡(luò)書店也是一個(gè)不錯(cuò)的渠道，我們又沒(méi)有能力做網(wǎng)絡(luò)銷售�！蔽乙�說(shuō)，如果所有的出版社都不慣著它、不迷信它、不依賴它，也是可以在網(wǎng)絡(luò)銷售上做出自己的業(yè)績(jī)來(lái)的。

  首先，不要在網(wǎng)絡(luò)書店上花錢買榜，不要花大錢做推廣。這些都是現(xiàn)代技術(shù)方式給出版業(yè)帶來(lái)的負(fù)面東西，是違反出版基本規(guī)律的�；ㄟ@些錢，最終只會(huì)養(yǎng)肥了別人。如果大家都本著圖書基本的質(zhì)量來(lái)做發(fā)行，產(chǎn)業(yè)才會(huì)回歸本真。

  其次，不要迷信網(wǎng)絡(luò)書店的推廣能力。網(wǎng)絡(luò)書店的推廣資源有限，能推廣的只是少而又少的圖書，絕大多數(shù)圖書不會(huì)得到基本的推廣。我到一家網(wǎng)絡(luò)書店中去接觸過(guò)做圖書推薦的人，他們每天要收到百十本圖書，能照顧過(guò)來(lái)的圖書非常有限，要看他們的心情、對(duì)書的感覺(jué)和出版社的私下工作。這些都是可以想見(jiàn)并理解的。以我對(duì)IT技術(shù)的理解，網(wǎng)絡(luò)書店要想做到對(duì)絕大多數(shù)的圖書智能推薦、關(guān)聯(lián)銷售和個(gè)性化匹配，在技術(shù)上具有極大的挑戰(zhàn)。至少我目前還未看到誰(shuí)做得差強(qiáng)人意。

  第三，不要依賴網(wǎng)絡(luò)書店�，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)書店主要是第三方渠道，出版社把書交給它們?nèi)ベu，讀者從它們那里買。這個(gè)過(guò)程中，客戶都是它們的，不是出版社的。這句話說(shuō)清楚了嗎？依賴網(wǎng)絡(luò)書店，就是在以自己的圖書為它們招攬客戶。在實(shí)體書店時(shí)代，讀者雖然也不是出版社的直接客戶，但書店也并沒(méi)有從他們身上獲得購(gòu)書款之外更多的利益。但在網(wǎng)絡(luò)書店那里，讀者帶來(lái)的訪問(wèn)量、忠誠(chéng)度、注冊(cè)數(shù)、注冊(cè)信息等，都是可以創(chuàng)造額外商業(yè)價(jià)值的寶貴資源。這也就是網(wǎng)絡(luò)書店為什么愿意打折促銷、賠本賺吆喝的原因。

  如果出版社不依賴網(wǎng)絡(luò)書店賣書，還有別的途徑可以在網(wǎng)上賣書嗎？我可以為出版社支一招。這是我在進(jìn)行出版社信息化建設(shè)中的一個(gè)切身感悟。出版社現(xiàn)在基本上都建立了自己的網(wǎng)站。但是對(duì)于為什么建網(wǎng)站，很少出版社想透了。除了形象展示、信息發(fā)布、網(wǎng)上賣書等功能之外，出版社網(wǎng)站是它能夠直接接觸到讀者的為數(shù)不多的渠道之一。出版社在自己的網(wǎng)站上賣書是為了什么？是為了直銷賺錢嗎？絕對(duì)不是，那點(diǎn)兒收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)的費(fèi)用。出版社在自己的網(wǎng)站上售書是為了將客戶拉到自己這兒來(lái)！出版社網(wǎng)站要和第三方網(wǎng)絡(luò)書店競(jìng)爭(zhēng)，將在它們那里買本社圖書的客戶都拽到自己家里來(lái)，和自己成為好朋友。長(zhǎng)此經(jīng)營(yíng)下去，出版社可逐漸積累自己的客戶群體，這是出版社可持續(xù)發(fā)展最寶貴的資源。所以出版社網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)上要有一些招數(shù)，比如說(shuō)與其讓別人打折，不如出版社自己促銷，搞一些限時(shí)搶購(gòu)、作者在線簽售、組合搭配銷售、會(huì)員價(jià)等花樣。自己的書自己賣，要比第三方網(wǎng)絡(luò)書店用心得多，怎么會(huì)搞不出一些花樣來(lái)！

  所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)書店別欺負(fù)出版社，欺負(fù)狠了，出版社會(huì)另找出路的。并且我相信，出版社一定會(huì)找到自己在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的最佳路徑，這是一條出版社可掌控、可運(yùn)作、可實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的途徑。